2013年的徐州，青島啤酒的市占率是33%，并有不斷下滑之勢。為了扭轉局勢，奪回基地市場份額。時任青島啤酒三得利（上海）銷售副總的史永剛臨危受命，兼任江蘇青島啤酒公司總經理，主攻徐州、宿遷、揚州、連云港等地。

史永剛告訴新經銷，“在縣級農村市場，面對密集分銷的競爭對手，當時的青島啤酒完全處于弱勢，我們采取了一系列措施：第一，以鄉鎮為單位設立經銷商，直接對青島啤酒總部發貨；第二，在現有人員體系下，實行3+3拜訪體系，從縣城到鄉鎮，確保一線從縣城到鄉鎮直控重點終端；第三，全面改造經銷商，從坐商到行商，借助經銷商的力量。”

即使做到這些還遠遠不夠，要打敗對手的高密度市場覆蓋，必須要抓“時間節點”。所謂的時間節點就是一年抓四個循環：春節前，3月底、麥收季（6月）、收稻季（9月）。據史永剛透露，為了抵制對手，青啤一線銷售團隊會在上面四個節點抓銷量，以訂貨會形式提前“把小店的錢拿走”，把貨壓在門店的后院。

據新經銷過往調研，青島啤酒在總部戰略的指引和資源匹配下，徐州市場經過3年奮戰，硬是將原來的33%的市占率推到了53%，并將產品主流價格由2元的山水啤酒，拉升到主流價格5元每聽的嶗山大罐。同步打下揚州和宿遷兩地工廠圈市場為青島啤酒基地市場，份額超過50%。整合連云港市場，占有率達到70%。

隨后2017年，史永剛調任青島啤酒創新事業部，負責電商新零售業務。在史永剛看來，近年來，隨著互聯網技術的快速發展和應用，加上消費升級，消費需求呈現多元化、品質化特征，加上以B2B、社區團購、無人零售、社交電商等為代表的新零售正“揭竿而起”。渠道的碎片化，已經是當下不爭的事實，如果繼續沿用以“噸位”取勝的深度分銷打法，顯然已無法滿足當下。

基本這樣的背景，對于啤酒領域的領頭者青島啤酒來說，新零售是趨勢，必須勇于嘗試，積極擁抱。

01 “十年之交”天貓11.11定制款

11.11期間，青島啤酒推出“十年之交”天貓11.11十周年定制款產品，活動當天青島啤酒同比增長60%，僅10個小時即超同期全天銷量，再創歷史新高。“十年之交”一度成為線上線下熱議的網紅產品。據史永剛透露，經過線上的驗證，下一步“十年之交”也會走入線下，成為傳統線下的常規品項。

梳理“十年之交”產品的成長之路，對傳統快消品企業打造新品方法輪有著重要的參考借鑒意義。

1）產品特征+熱點事件=社交產品

青島啤酒結合“11.11”熱點事件充分結合，挖掘啤酒的消費特征和消費場景，以及“11.11”十周年的狂歡場景，找出共性特征，提煉關鍵詞。進一步將共性特征演繹，表達出符合啤酒消費的情緒和個性，便于形成社交化的產品。

十年之交-好事不怕晚：“夜貓子給老友的酒，多晚都不晚”；

十年之交-好事不怕晚：“最長的約定是和你約的下頓酒”；

十年之交-好事不怕晚：“最想說好久不見，最害怕好酒不見”。

2）線上傳播+線下體驗=認知/關系/交易

“酒香也怕巷子深”，即使有好的、社交化的產品，但沒有傳播的助推也很難引爆。為此，青島啤酒設計了多維度的傳播矩陣。線上傳播，以愛奇藝“開屏”廣告+KOL微博/微信共創內容引流為主；線下體驗，以10城KA賣場品嘗+快閃店為主。

據史永剛透露，青島啤酒在上海、蘇州、濟南、北京、大連、杭州、長沙、長春、深圳等10個重點城市，線下100家超大型KA賣場進行品嘗體驗贈送（買青島本品送“十年之交”），同時引導消費者掃碼關注為線上持續引流。

3）線上網紅+線下渠道=常規產品

借助11.11熱點事件，打造產品從傳播到銷售的營銷“小閉環”，在完成新品傳播曝光的同時，實現產品的增量銷售，待線上驗證成功后，將自帶流量的“十年之交”帶入線下常規渠道，接觸更廣泛的消費群體進行二次規模性銷售，收割利潤。

按照過往快消品的營銷打法，通常是有了成型的產品，通過中心化的電視媒體“大喇叭”式傳播，樹立消費認知，利用一線業務人員全面線下招商，地推式鋪貨分銷，而如今青島啤酒打破傳統路徑，以線上為傳播點、銷售點、試驗點，打造線上營銷的小閉環，驗證產品銷售的可行性，成功后再引入線下，在此過程中也順帶解決了傳播認知問題。

02 品質原漿系列的新零售探索

絕大多數人都知道新零售的風口來了，得抓緊“上車”。但怎么上車，一直找不到抓手。史永剛認為，風口要抓，但在上車前得想清楚，最終目標消費者要的是什么。回歸產品的本質，什么才是消費者關注的。再好的武器，如果不會用也是白搭。

想搭新零售的列車，先想清楚消費者對于品類的訴求和關注要素是什么。

△消費者選擇啤酒的關注要素排序

隨著消費升級，消費者對啤酒的消費需求主要體現在“鮮度”上，即新鮮生產高品質啤酒。在過去，這類啤酒往往只出現在“青島啤酒節”上或者青島啤酒公司的博物館內，由于保質期和溫度的限制，再加上過去“長鏈”分銷體系，導致好的啤酒無法第一時間觸達到消費者手中。

新零售的風口帶來了多元化的零售場景，以及相關創新服務設施的涌現，品牌可以借助創新場景、服務設施以及數據智能，極大縮短與消費者的認知、關系以及交易的建立，讓“短鏈”分銷成為可能。

據了解，2018年年初，青島啤酒協同海爾酒窖和濟南圈鏈通公司攜手，在濟南市場啟動無人零售項目，通過線上微商城、線下無人貨柜、消費者體驗的“三位一體”的方式，搭建完成品質原漿酒的銷售閉環。

第一步，試點探索：4月份青島啤酒聯合海爾智能酒窖試點，前期在濟南市區大型燒烤終端進行布局，后期又將銷售據點擴展延伸到如賓館前臺和部分KA賣場，通過免費贈飲形式，培育消費認知，完成消費體驗。消費者可以通過微信商城、二維碼等形式消費，地方快遞或終端服務員完成商品交付。據史永剛透露，以某燒烤店為例，在6月份單日銷售達60罐。

第二步，跑馬圈地：完成初期的試點探索，驗證可行性之后，青島啤酒開始進入“跑馬圈地”式的擴張，重點以供應鏈體系的搭建為主。青島啤酒聯合地方供應商，在濟南市區開設10家城市客廳酒吧，每個城市客廳為分布在周邊的50臺無人貨柜提供運營維護，城市客廳不僅是無人貨柜的運營中心、配送中心，同時也是消費者的體驗中心。

據了解，截至8月，目前青島啤酒在濟南市場累計投放無人貨柜近300臺，貨柜的活躍度達到了25%，每月銷售1L原漿1000罐左右，銷售收入近30000元。

除了無人零售的探索之外，青島啤酒還積極嘗試“微商式”的原漿系列酒銷售，通過全員營銷、KOL傳播等諸多形式，通過后端供應鏈平臺，配以順豐快遞快速響應的交付系統，實現隔日達配送。史永剛告訴新經銷，消費青島原漿用戶喝的不僅僅是啤酒，還包括昨日才生產的新鮮口感，拿到產品時看到外壁掛著的露珠。這不僅僅是一種優質的體驗，更是一份欣喜。

03 新零售vs傳統分銷，各司其職

隨著消費升級，加上互聯網技術的普及，中國的消費市場，已經從過去單一需求的排浪消費，變成了三波消費浪潮同時疊加的一種消費現象。過去單一的大眾消費正逐漸向小眾消費、個性消費分化。過去的大眾消費是工業時代的產物，以深度分銷為典型代表的商業模式，強調的是人海戰術，盡量“無死角”的搶占售點。

但是當市場趨于飽和，ROI投入產生比持續下滑，同時對一線銷售團隊來說，其單人運作的SKU數達到極限（15-20個SKU），無法再承擔多維消費需求的產品分銷。此時的深度分銷模式將不再是企業的最優解。

小眾、個性的消費需求區別于大眾需求，消費者對產品不再是單一的剛性消費，消費者越來越多的強調“鮮度、溫度、速度”等，更加追求產品自有屬性的外延體驗。因此對企業來說，不僅僅是要維穩大眾化的市場，更要積極探索和布局小眾、個性市場，時刻關注“場景、情景、背景”的變化。

在新經銷看來，維穩過往的深度分銷體系，以大眾化的常規產品滿足大眾市場，以解決企業的產能問題。同時積極探索多種場景、多元產品（鮮度、溫度、速度），通過對互聯網技術和相關智能設施的應用以滿足小眾、個性市場，持續服務在不同消費升級階段下的多元消費者。