文 | 職業餐飲網 木珊
2022年的春天已經到來，但餐飲行業的寒冬似乎還未過去。從2020年開始受新冠疫情影響，線下餐飲行業發展受阻。
據相關媒體報道海底撈在過去的2021年過得并不如意。自去年12月底發公告逐步關停300家左右經營門店后，又在2022年2月在港交所發布盈利警告，預計截止2021年12月31日止年度錄得凈利潤虧損約人民幣38億元-45億元。
與此同時“茶飲第一股”奈雪的茶近日也在港交所發布公告稱預計2021年取得收入約人民幣42.8億-43.2億元，經調整凈虧損（非國際財務報告準則計量）約人民幣1.35億元-1.65億元，而喜茶的裁員新聞也將其推到風口浪尖，就連擁有KFC、必勝客等品牌的百勝中國也宣布將終止運營中式快餐東方既白。同樣咖啡連鎖品牌星巴克日子也過得不如意，星巴克首席執行官凱文·約翰遜表示，國際旅行量減少和寫字樓客流量低拖累了星巴克在中國的同店銷售。2022財年第一季度星巴克在中國的同店銷售額下降了14%。
當然也有不少餐飲品牌獲得了增長，例如遍布大街小巷且深入下線城市的蜜雪冰城，就憑借規模化門店擴張和供應鏈實力，以低價獲得消費者認可。
同時還有一些中高端餐飲品牌也取得了不錯的成績，例如擁有DQ、棒約翰的CFB集團，據數據顯示2021年同比不僅對比2020年達到20%增長， 對比疫情前的2019年也將近雙位數，2022年一月和二月勢頭不減，集團所有門店同比依舊達到20%。
為什么餐飲品牌間會有如此大的差異？今天我們就從CFB集團的案例中分析一下原因。
為什么選擇它？原因有三點，一是覆蓋品類多，包括冰淇淋品牌DQ、西餐品牌棒約翰，以及其新創立不久的中餐品牌三道入川。
二是具有規模化，目前CFB集團共擁有1100多家餐廳，主力品牌DQ及棒約翰的門店數分別為930家和160家。各品牌門店數也都將在清晰的成長策略上繼續增長。
第三是有品牌影響力，無論是DQ還是棒約翰都已經進入消費者心智，因此具備參考價值。
從媒體角度來看，判斷一個品牌的發展潛力，最重要的就是從其具體的營銷活動和銷售數據中來判讀其未來的品牌價值，挖掘其成功的經驗。
先看銷售數據，據了解CFB集團目前已經取得了2022年開門紅的成績。而在2021年其DQ、棒約翰及Brut Eatery悅璞食堂等品牌都獲得了高增長，與市場前五名的巨頭品牌相比似乎具有較強的抗風險能力。
驅動CFB集團增長的動力究竟來自于哪里？是規模化的連鎖門店？但星巴克、KFC、必勝客等連鎖品牌的門店數量都遠超于DQ；那是品牌的影響力嗎？還是其他什么原因幫助CFB集團獲得了增長呢？今天我們就從營銷思維、體驗感、“非刻意”創新、品牌破局這四個維度來做一個深度分析。
快反應營銷
最好的營銷就是快速與消費熱點相結合，并讓消費者低門檻的參與進來，引發主動傳播。例如可口可樂紅色罐體、元氣森林的無糖概念、農夫山泉的“大自然搬運工”的廣告本質上都是潛移默化的營銷。讓消費者通過一些細節而記住品牌，
回到DQ上，除了我們熟悉的暴風雪倒杯不灑，在今年冬奧會期間，DQ也成功的“蹭了熱度”。
隨著中國隊奪得金牌，這場“冰雪盛會”吸引了更多人的關注，DQ也隨之推出了“冬日勝利曲奇巧克力火炬筒”半價優惠活動，并且推出了雪噸噸造型的甜筒，只要帶“任何”熊貓元素的消費者，“雪噸噸”買1送1。
雪噸噸和冬日勝利曲奇巧克力火炬筒
你看在沒有侵權使用任何冬奧會元素的前提下，用不確定的賽事結果和尋找熊貓元素的活動吸引了消費者，并且引發了其在社交媒體上的主動傳播。而其活動中的產品性價比也十分高，讓人眼前一亮。
當然冬奧會的熱度畢竟時效有限，那么如何讓品牌能夠持續的通過營銷獲得銷售業績的轉化呢？
那就是與消費者打成一片，如果說飲料品牌通過貨架陳列就能讓消費者看得到，那么餐飲品牌就要通過持續推薦來保持品牌曝光。
抖音就是一個不錯的平臺，這里擁有上億的日活量和年輕的消費群體，而DQ也抓住了這樣的機會。采用頂流大V探店+量身定做爆品的模式吸引消費者到店消費。例如DQ聯名抖音大號白冰推出了"雙頭怪華夫甜筒”，就引發了大量粉絲的關注。
DQ與白冰和梅尼耶合作
而在上周，DQ與另一名抖音大號梅尼耶合作 的 DQ新品“妖淋淋”上線，也吸引了許多粉絲們的關注。
無論是市場熱點還是抖音探店，DQ用快反應的營銷方式保證與消費者的活躍度。
由點及面的體驗感
體驗感是消費者信賴品牌的核心，好的體驗能夠帶來復購和口碑，對于連鎖餐飲品牌，除了產品的美譽度之外，線下場景的體驗往往十分重要。
例如星巴克適合社交的第三空間，KFC標準化的服務都是消費者獲得體驗的來源，而對于餐飲品牌來說，好的體驗感來自于產品體驗+環境體驗。
而好的環境體驗需要做到這幾點，一是符合大眾審美，既不庸俗也不抽象，例如DQ在上海的淮海中路店，將時下流行的滑雪元素融入門店設計中，與冬季特色和冬奧會很火的滑雪運動相結合，吸引了年輕人群運動愛好者的關注。將DQ上海淮海中路店打造成一個滑雪概念的形象大店，并且里面有非常多跟滑雪相關品牌的聯名。
DQ上海淮海路形象店
二是能夠與品牌緊密相連，這一點除了門店的裝修風格之外，更體現在品牌的軟實力中，拿DQ來說，跨界聯名就是專為消費者而設定的深度體驗。比如最近DQ與回力聯名推出的周邊產品，包括T恤、杯子、毛衫等，消費者只要購買任意產品就能夠8折購買回力聯名的周邊。比如和REV品牌聯名，只要購買其滑雪頭盔，就送DQ蛋糕冰淇淋一個，再比如和FITURE的聯名，只要完成魔鏡挑戰，就能獲得三個檔位的獎勵。
DQ聯名產品
從這些聯名中我們可以發現一個現象，那就是這些聯名品牌也非常認同DQ的時尚年輕的品牌形象，會跟DQ聯名推出了各式聯名產品，而且獲得聯名產品的門檻都很低，并且聯名的產品都是消費者能夠真正用得上的品牌貨。
看得見，摸得著才能夠讓消費者獲得更好的體驗。由點及面的體驗感為消費者帶來的不僅養眼，而且悅己。
“非刻意”創新
成功的產品創新往往讓人看不見，但卻能滿足消費者迫切的需求，例如今麥郎切入的熟水賽道，雖然看起來很普通，但背后卻蘊藏大科技。
關于產品創新，CFB集團也力求滿足消費者的新需求。
比如棒約翰去年上市的約漢堡，與一般漢堡的面包不同，采用72小時低溫發酵技術的手拍現制面團來制作，所以口感更有嚼勁，一上市就成為棒約翰銷售第一的產品，到目前都維持極高的復購率 。
約漢堡
最近剛上市的DQ少甜冰淇淋就是一次成功的產品創新，通過對奶漿配方和機器進行全方位的改良升級，以及研發團隊的多次嘗試，最終向消費者呈現出一款甜度減少但口感依舊濃郁的冰淇淋新品。
DQ少甜冰淇淋
無論DQ或棒約翰，在產品創新上均采用將原有的技術優勢和研發能力相結合的創新方式，少甜冰淇淋就是從DQ最引以為豪的奶漿出發，棒約翰的約漢堡則是從其同樣最引以為豪的面團出發，去創造更能滿足消費者需求的創新產品。
品牌破局
我們經常會面臨一個問題，存量市場如何獲得增量，有人說跨界，但很多跨界品牌活的并不好，有人說打破增長天花板，但盲目的切換賽道卻常常是死亡的開始。
那么餐飲品牌究竟該如何破局？其實很簡單，在熟悉的領域內，選擇一個點，把它做到極致。
如果你是餐飲品牌，一定不要跳出餐飲的圈子，例如西貝針對年輕消費者推出了賈國龍功夫菜，切入了預制菜市場，但本質上還是餐飲。
而CFB集團推出的三道入川品牌，也是圍繞地域美食，并且做到了極致，目前二家店在大眾點評川菜排行榜上都名列前5名。
三道入川排隊照
上海人民廣場來福士的三道入川門店，每到用餐高峰期都會排隊，消費者之所以會選擇這里，是他們覺得這里是離四川最近的一次。小河幫水煮西冷牛肉，眉山十八香鹵煮串串、樂山古法手搓冰粉成為三道入川的招牌菜，店名也因此而來。
所以CFB的品類創新依舊沒有脫離餐飲的圈子。
在熟悉的領域做新的事情，才是品牌破局的關鍵。
一直以來我們抱怨外部環境的不確定性，但從那些穿越寒冬的品牌身上我們卻看到了不一樣的閃光點。
例如被大眾熟知的DQ也在發生變化，除了通過打造形象店用時尚的元素吸引年輕消費者，同時在門店選址上也有了新的突破，與以往將大部分門店開在商場內影院或小餐飲樓層不同的是，如今的DQ開始把門店開在城市中最熱門商圈的黃金點位，例如在上海的淮海中路、巨鹿路、五角場萬達、 廣州正佳廣場以及即將落成的杭州工聯廣場及上海愚園路店，都可以看到DQ最新裝修時尚的形象店。
DQ形象店合集
在營銷上也做了很多舉措，例如在抖音及小紅書上搭配新品，創作很好的內容傳播帶來很好的銷售。
不確定的外部環境固然可怕，但要想活下來并獲得發展，我們要做好這幾點，首先是以消費需求為導向，堅持做與消費者深度融合的事情；其次善于求變，在做好原有事情的基礎上進行微創新；再者能夠主動擁抱新事物，并且能夠將其與自身發展相結合；最后就是堅持創新，從產品到營銷與時俱進。
